Neuromarketing: la scienza dietro le esperienze che restano impresse

Come nasce una disciplina che misura ciò che le persone non riescono a raccontare, e cosa succede quando quelle misure escono dal laboratorio per entrare in una fiera o in un evento aziendale.

Una disciplina nata da un comunicato stampa

Pochi sanno che il termine neuromarketing non arriva dall'università, ma da un ufficio marketing. Nel giugno 2002 la società americana BrightHouse annuncia la nascita di una divisione dedicata all'uso della risonanza magnetica funzionale per studiare le reazioni dei consumatori. Solo qualche mese dopo il concetto entra nel mondo accademico, quando il ricercatore olandese Ale Smidts lo utilizza per inaugurare la propria cattedra di ricerca di marketing alla Erasmus University di Rotterdam.

Da lì la definizione si consolida: si tratta dell'applicazione di tecniche di misura fisiologica, come elettroencefalografia, risonanza magnetica ed eye tracking, a domande che riguardano il comportamento d'acquisto. Un campo che promette di osservare reazioni che un questionario non riesce a catturare, perché avvengono prima che la persona le metta in parole.

Il numero che ha creato più confusione di quanto abbia chiarito

Chi si avvicina al neuromarketing incontra quasi sempre la stessa cifra: il 95% delle decisioni d'acquisto avverrebbe a livello inconscio. La fonte citata è lo studioso di Harvard Gerald Zaltman, ma il dato originale parla di tutt'altro.

Nel suo lavoro del 2003 Zaltman si riferiva al pensiero umano in generale, non alle scelte d'acquisto, e la percentuale stessa proveniva da una stima diffusa tra gli scienziati cognitivi, priva di una misurazione diretta alle spalle.

È un esempio utile per capire quanto la disciplina abbia sofferto di semplificazioni nate nei materiali promozionali più che nella letteratura scientifica. Gli strumenti reali sono più prudenti di quanto la loro narrazione commerciale abbia lasciato intendere.

Cosa raccontano davvero i segnali del cervello

Ogni tecnologia neuroscientifica misura qualcosa di diverso. La risonanza magnetica localizza con precisione le aree cerebrali attive durante un compito, ma richiede uno scanner e una persona immobile. L'EEG registra invece l'attività elettrica corticale attraverso elettrodi appoggiati sul cuoio capelluto, con un vantaggio opposto: la risoluzione temporale è altissima, quella spaziale più approssimativa.

Su questi segnali si è costruito uno degli indici più citati del settore, l'asimmetria frontale alfa, formalizzato dallo psicologo Richard Davidson nel 1992. Per anni è stato interpretato come una misura di piacere, finché uno studio del 1998 ha dimostrato che segnala piuttosto un movimento di avvicinamento verso lo stimolo, non necessariamente un'emozione positiva. Una distinzione che ricorda quanto sia delicato tradurre un dato elettrico in un'emozione umana.

Il finale conta più della durata

Uno degli aspetti meno intuitivi della memoria riguarda il modo in cui ricordiamo un'esperienza. Nel 1996 Donald Redelmeier e il premio Nobel Daniel Kahneman pubblicarono uno studio su pazienti sottoposti a colonscopia, dimostrando che il ricordo complessivo dipendeva dal momento più intenso e dagli ultimi minuti della procedura, non dalla sua durata effettiva.

Un principio confermato anche su altri contesti clinici e che oggi orienta la progettazione di qualunque esperienza pensata per lasciare un ricordo: ciò che accade nella chiusura pesa più di tutto il resto.

Dal laboratorio allo stand fieristico

Portare questi strumenti fuori dal laboratorio significa accettare un compromesso preciso. Si raccolgono meno dati, perché la strumentazione si riduce spesso a un unico sensore indossabile, ma quei dati vengono registrati mentre la persona vive un'esperienza reale, scelta liberamente, senza la cornice artificiale di un esperimento.

È in questo spazio che si muovono progetti come BrainArt®, il marchio sviluppato dall'azienda cesenate Vibre, che utilizza un archetto EEG per tradurre in tempo reale l'attività cerebrale di chi partecipa a un evento in un'immagine generativa. Il visitatore che assaggia un prodotto o annusa una fragranza vede comparire su uno schermo una forma che si muove insieme al proprio segnale cerebrale, e al termine della sessione riceve un quadro digitale come traccia personale di quel momento. La stessa logica dell'esperimento clinico su memoria e finale trova qui un'applicazione naturale: l'oggetto consegnato al termine dell'esperienza diventa il punto in cui il ricordo si consolida.

Il contesto cambia la funzione dello strumento. In una fiera un'installazione visibile richiama pubblico e genera flusso verso lo stand. In un evento aziendale lavora sulla memorabilità, trasformando una giornata altrimenti simile a tante altre in qualcosa di riconoscibile. Nel lancio di un prodotto lega il marchio a un gesto specifico, come assaggiare o annusare, così che l'esperienza sensoriale e il ricordo del brand restino associati.

Un settore che deve fare i conti con nuove regole

La raccolta di segnali cerebrali comporta responsabilità precise sul piano dei dati personali. Il diritto europeo sta ancora definendo uno statuto specifico per i cosiddetti neurodati, e dal febbraio 2025 è in vigore l'articolo 5 dell'AI Act, che vieta i sistemi di riconoscimento delle emozioni sul luogo di lavoro salvo finalità mediche o di sicurezza. Un perimetro che riguarda direttamente chi organizza eventi aziendali, e che richiede informativa chiara, consenso revocabile e trasparenza su cosa viene registrato e per quanto tempo.

Il neuromarketing, in fondo, resta quello che era all'inizio: uno strumento che aggiunge un livello di osservazione a ciò che le persone già comunicano con parole e comportamenti, senza sostituirsi a esse. La parte più interessante non è la promessa di leggere la mente, ma la possibilità di costruire esperienze che tengano conto di come la memoria umana funziona davvero.

Per tutti i dettagli e per conoscere di più su BrainArt ti inviatiamo a leggere l'approfondimento "Cos’è il neuromarketing e come si applica agli eventi"